En medio de una revolución digital del comercio, el sector textil colombiano y latinoamericano enfrenta una de sus mayores amenazas estructurales: la expansión acelerada de plataformas como Shein y Temu, gigantes del comercio electrónico asiático que han capturado el interés de millones de consumidores con precios bajos, entregas directas desde China y campañas agresivas en redes sociales.
De acuerdo con datos de Statista, Shein superó los 30 millones de usuarios activos mensuales en América Latina durante 2024, con un crecimiento del 53% anual. En Colombia, el 68% de los consumidores jóvenes entre 16 y 30 años ha comprado o considera comprar en Shein o Temu, según una encuesta de Raddar CKG en el primer trimestre de 2025. Esto pone en jaque al comercio nacional, especialmente a centros tradicionales como San Victorino, que reporta una caída del 30% en ventas durante los primeros cinco meses del año.
“Estas plataformas no enfrentan los mismos impuestos, tiempos de importación ni costos laborales. Es una competencia desequilibrada”, afirma Mauricio Alarcón, gerente del Centro Comercial Gran San, uno de los referentes de la moda popular en Bogotá.
El fenómeno: ¿Qué está en juego?
Estas plataformas ofrecen precios muy por debajo del promedio local gracias a:
- Producción masiva en Asia con mano de obra más barata.
- Venta directa al consumidor sin intermediarios.
- Evasión o exenciones de impuestos en envíos menores a USD 200 (régimen de tráfico postal).
- Altísima rotación de inventario y moda ultra-rápida (hasta 10.000 nuevos ítems diarios en el caso de Shein).
Su impacto no es solo económico: desacelera el ecosistema emprendedor, presiona a la baja los precios del comercio local y acelera la informalidad en ciudades intermedias.
Sectores en riesgo directo
El fenómeno Temu-Shein afecta a varios sectores estratégicos:
- 🧵 Textil y confección local: pierde participación por precio y volumen.
- 👜 Moda, calzado y accesorios: se enfrentan a colecciones masivas de bajo costo.
- 💄 Cosmética y cuidado personal: productos importados más baratos sin cumplir regulaciones Invima.
- 📦 Logística nacional: se ve desplazada por envíos internacionales subsidiados.
- 🛍️ Comercio minorista tradicional: tiendas físicas pierden relevancia frente al e-commerce transnacional.
En América Latina: una tendencia regional
El crecimiento de Shein y Temu no es exclusivo de Colombia. En países como México, Brasil, Chile y Perú, sus plataformas han incrementado su participación en el mercado de moda online entre un 35% y un 60% en los últimos dos años. Brasil incluso está evaluando nuevos aranceles digitales. En Colombia, la ANDI y Fenalco han solicitado al Gobierno una regulación más estricta para garantizar competencia equitativa, modernizar la infraestructura digital y proteger el empleo local.
Estrategia de marca: cómo responder desde lo local con visión global
El comercio tradicional y las marcas nacionales deben evolucionar más allá de competir por precio. La respuesta no está en igualar a Temu o Shein, sino en diferenciarse con autenticidad, propósito y valor emocional.
5 pilares para contrarrestar el impacto:
1. Posicionamiento de marca con identidad local
Las marcas deben construir un relato poderoso: quiénes son, qué valores representan y cómo impactan positivamente su comunidad. Lo hecho en Colombia debe comunicar orgullo, empleo, tradición y sostenibilidad.
2. Digitalización accesible y comunitaria
No es suficiente vender en Instagram o WhatsApp. Se necesitan plataformas locales integradas, con logística eficiente, medios de pago simplificados y campañas de marketing digital colaborativas entre comerciantes.
3. Moda consciente y circular
Incorporar prácticas sostenibles (reutilización, prendas atemporales, telas ecológicas, reciclaje) para atraer al consumidor que busca propósito y coherencia. El 54% de los compradores millennials en Colombia ya prefieren marcas que comunican sostenibilidad.
4. Alianzas sectoriales y economía colaborativa
El comercio local necesita unirse para desarrollar marcas colectivas, crear rutas comerciales entre regiones (como Bogotá-Medellín-Barranquilla), compartir bodegas, proveedores, campañas y formación digital.
5. Educación al consumidor
El consumidor debe entender que cada compra local mantiene empleos, respalda a emprendedores nacionales y dinamiza la economía circular. Las marcas deben educar desde sus redes, no solo vender.
La gran oportunidad: un nuevo consumidor para el 2026
Las tendencias de consumo para 2026 apuntan a un comprador más informado, conectado y exigente. Las marcas locales que apuesten por:
- Personalización de productos.
- Transparencia en procesos.
- Experiencia omnicanal (presencial + digital).
- Comunidad y conexión emocional.
… podrán no solo sobrevivir al embate de Shein y Temu, sino crecer y transformarse en referentes de nueva economía.
Reflexión
Temu y Shein representan un cambio estructural, pero también un espejo: nos recuerdan la urgencia de transformarnos como ecosistema empresarial. El sector textil colombiano no debe competir con volumen, sino con valor.
💡 Porque donde hay marca con historia, hay futuro con raíces.
